行业下行、业绩承压,2023年房企品牌价值再缩水12.1%至378.5亿

2023年上半年，房地产市场整体表现先扬后抑。受行业下行影响，房企品牌价值持续缩水。一方面，全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%。另一方面，虹吸效应进一步增强，加剧了品牌企业的内部竞争和行业的分化。

与此同时，伴随着行业进入新的发展阶段，品牌企业积极探索新的发展模式，拓展代建、住房租赁和商业轻资产运营等，掌握市场主导权，不断夯实品牌价值。

房企品牌价值连续两年下降

近两年，受房地产行业下行影响，房企的品牌价值继续缩水。9月14日，中指研究院发布《2023年中国房地产品牌价值研究》报告显示，2023全国品牌企业品牌价值均值为378.5亿元，同比下降12.1%，连续第二年下降。其中，区域品牌企业品牌价值均值为57.3亿元，同比下降15.3%。综合开发专业领先品牌企业品牌价值均值为107.1亿元，同比降低18.9%。

不同性质企业品牌价值变动差异显著。央国企品牌价值保持相对稳健的增长。部分民营房企品牌价值受损比较大，由于出现较大经营波动，品牌受到较大影响。

中指研究院企业研究总监刘水称：“企业受行业下行、业绩承压等影响导致品牌价值有所下降。部分企业债务违约、延迟交付等现象使得行业失去部分信任和公信力，行业整体品牌形象受损；房地产市场波动等导致多数企业业绩出现下滑。”

其中，受制于市场深度调整、需求换挡等因素，城市布局偏三四线、产品偏刚需类的部分企业品牌价值受损相对较多；布局偏重点一二线城市、产品结构多元、业务链条完善的企业品牌价值受损较少或有小幅提升。

刘水同时指出，房企品牌价值和销售额呈正相关。一方面，企业业绩的增长奠定了品牌价值的增长，推动品牌价值的持续积累。另一方面，品牌企业利用品牌影响力，进一步撬动客户购买力，有效推动销售业绩的稳步提升。

据测算，房企品牌价值与销售业绩呈正相关且联动效应存在边际递增。具体来看，销售额处于2000亿以上、1000-2000亿、500亿以下阵营的品牌企业，单位品牌价值增长带动业绩增长3亿元、2亿元、1.5亿元。销售规模越大的品牌企业，品牌价值的边际效应越大。

《2023年中国房地产品牌价值研究》报告指出，虹吸效应进一步增强，加剧了品牌企业的内部竞争和行业的分化。在行业下行阶段，客户、资金、资源等向优质的品牌企业聚拢，品牌价值增加的或者下降较小的企业，在市场竞争中更具有优势。

由开发商向运营服务商转型成趋势

目前，房地产行业调整阶段仍未结束。国家统计局数据显示，2023年1-8月，全国房地产开发投资76900亿元，同比下降8.8%，降幅略有扩大；商品房销售面积73949万平方米，同比下降7.1%；商品房销售额78158亿元，下降3.2%。

销售下滑调整、回款压力较大，企业现金流面临更大挑战。这也意味着，此前房地产“高杠杆、高负债、高周转”的增长逻辑不可维持，房企转型是必然趋势。

对于房企转型趋势，清华大学房地产研究所所长刘洪玉认为，房企将向开发商和运营服务商相结合的模式转变，提供纵向和横向一体化的综合房地产服务。

在他看来，“房地产市场进入存量阶段，增量建设规模有限，房企业务重心自然需要转向存量服务。并且房企业务重心从前端开发向后端服务和资产管理转移，也是海外成熟房地产市场发展经验。”

就业务模式来看，房地产企业正在尝试房地产代建、资产管理、REITS等新发展模式。具体可包括开发、开发+运营服务、开发+运营服务+资产管理；代建、代建+代销 (城投拿地+代建开发)、代建+代运营、资管+建管+运管;商品住宅、租赁住房、经营性不动产;IDM、PM、FM、CRE等。

比如，近两年，紧跟趋势变化，创新业务模式，代建品牌输出加速。如中原建业建立“城市合伙人”机制，旨在通过信用和融资手段，整合双方资源，实现利益共享。龙湖龙智造、腾云筑科等企业以数字化科技手段为代建赋能。招商蛇口代建业务覆盖公园景观、道路桥梁、会展中心等业态。

资产管理也是房地产企业转型的方向。比如，今年新城控股宣布对标国际知名的另类资产管理公司“博枫”，正式吹响转型大资管的号角。

值得一提的是，随着市场需求变化，资产管理正在成为物业企业新的发展趋势。保利物业副总经理邹福顺称，“近几年在与客户调研过程中发现国有企业迫切需要资产盘活。那么，我们可以通过装修改造、招商运营等资产运营手段，进行资产盘活和价值提升。”

总体来看，房地产企业要结合市场需求、企业的特点去探索出适合自己的新模式。北京联动投资（集团）有限公司副总裁段朝晖表示，市场需求是推动企业发展、转型重要力量。“联动深耕产业园区领域20年，这两年基于市场需求开始做管理输出，向有建设产业园需求但缺少经验的政府、企业等提供策划定位、设计施工到招商运营的全产业链服务。”

《2023年中国房地产品牌价值研究》报告认为，中国房地产已经迈入精细化、专业化运营阶段，品牌竞争力推动优质资源加速向品牌企业聚集，促进地产价值链条不断完善。品牌企业应乘势积极推进产品、服务、运营等方面的创新以及品牌传播的优化调整，坚持稳健运营，积极履行交付义务，重塑更具可持续经营能力的品牌生态系统，加速企业转型升级步伐，在激烈的市场竞争中“逆势争先”。